新房供應：預計一線繼續回升二線將迎來高點，三四線趨于平穩
從供應月度變化看，進入2019年，除3、4月“小陽春”供應顯著放量、同比增幅分別達38%和14%外，其余月份供應總量皆低于2018年同期，三四線城市降幅尤為明顯。從供應結構月度變化看，一線城市占比穩中有升，基本在6%左右窄幅波動，二線城市的供應占比顯著提升，2019年8月更是達到峰值55%，三線城市占比回落趨勢明顯（詳細數據見文末附表二）。
1、一線城市同、環比齊跌，土地成交周期決定四季度將小幅回升
一線城市三季度商品住宅新增供應面積顯著縮量，同比下降28%。分城市來看，深圳受去年同期較低基數影響，同比大漲71%，北京、上海、廣州三城同比皆跌，以上海同比跌48%最突出。與二季度相比，三季度一線城市商品住宅月均供應量有所收縮，月均供應214萬平方米，較上季度月均值減少30萬平方米，降幅約12%。
考慮到去年四季度和年初一線城市土地成交集中，在四季度將會開始形成供應，且房企沖刺全年業績的關鍵期，推貨力度必將有所加強，短期內供應層面將有一定改善。但從中長期來看，一方面市場轉冷，成交日顯疲態，房企拿地趨于謹慎，體現在一線城市土拍熱度不斷回落，未來較長一段時間內供應總量恐難有大幅提升。
2、二線城市規模相對穩定，四季度仍延續供應回升勢頭
三季度，22個重點二線城市商品住宅供應同比微降1%，各城市新增供應同比漲跌參半，分化顯著，鄭州、福州、南寧等4市供應量大幅攀升，同比漲幅皆超60%。與此同時，沈陽、合肥等城市同比跌幅皆超30%。
三季度月均供應2006萬平方米，與二季度相比小幅收窄8%。城市間分化依舊，但跌多于漲，寧波、南昌、濟南等14個城市供應力度明顯減弱，合肥月均供應環比下降28%，或與近期入市項目去化率普遍不足6成、房企放緩推貨節奏有關。
預判后市，與一線城市一樣，主要是受土地成交周期的影響，大量合適項目將會在四季度甚至明年初形成新增供應，另一方面，在三四線市場需求不濟、成交量急轉直下的背景下，二線城市更是成為房企提升銷售業績的必爭之地，四季度整體供應放量回升勢頭依舊。
3、三四線城市供應量同、環比皆大幅下滑，四季度供應趨于平穩
三季度，三四線城市商品住宅供應量同比下降15%，七成以上城市同比明顯回落。相比二季度而言，三季度月均供應量下降18%，重點城市跌多漲少，徐州、臺州等城市月均供應量顯著回落。
去年下半年以來三四線市場加速下行，加之融資端持續收緊，房企紛紛調整其戰略布局，降低在三四線的拿地量，反映到四季度供貨總量將趨于平穩。
此外，通過預估27個重點城市9月供應量，環比微增2%，同比大幅下跌29%，也可看出供應面臨相對“疲軟”的態勢。分能級來看，4個一線城市9月新增供應257萬平方米，環比上升了19%，房企的推貨意愿還是相對比較強烈的，北、上、廣三城皆有所放量，尤以上海環比激增85%最為顯著。23個典型二三線城市新增供應與上月大體持平，不過分化加劇，環比漲跌參半：武漢、重慶、西安等中西部熱點城市供應量穩步提升，南京、無錫、青島等東部城市也有顯著回升，供給層面有所改善，而昆明、南寧供應量已于上月提前釋放，故而環比降幅皆超三成。同比則驟降28%，六成以上城市供應量不及去年同期。
城市成交：預計整體成交同比持平或略漲
一線、三四線回調、二線穩中微增
三季度，緊縮政策環境沒有絲毫轉變跡象，政治局會議明確提出“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，意即“四限”調控仍將從緊執行，“房住不炒、因城施策”政策主基調未變，熱點城市調控政策再升級，大連、洛陽等加碼調控（詳見文末附表一：2019年三季度重要政策匯總梳理）。在政策持續發酵的背景下，銷售轉冷基本符合預期，不過不同能級城市依然呈現出顯著的分化特征。整體來看，四季度將迎來房企業績沖刺季，供應放量也有望帶動成交小幅微增，全年成交規模仍有望高位維持。
1、百城新房成交熱度繼續“減退”，一線、三四線回調顯著，二線基本持平
從成交月度變化趨勢來看，自2019年3月以來，100個重點城市月度成交量一直處于相對高位，波動頻繁，整體成交表現好于2018年，不過步入三季度，市場熱度有所“減退”，成交量呈現出逐月下行態勢。CRIC數據顯示，2019年7-8月100個重點城市商品住宅合計成交9091萬平方米，同比微增1%，而與二季度相比則下降5%。不同能級呈現出顯著的分化特征，核心一線和三四線成交規模存在顯著回調，環比二季度分別下降了12%和8%，二線城市因購買力良好等原因，購房需求穩步釋放，環比二季度小幅微降1%，同比去年則增長13%。
1）一線城市成交量逐月走低，但同比上漲9%，成交規模維持高位 步入2019下半年以來，一線城市總體成交量呈現出逐月遞減態勢，北、上、廣、深三季度月均成交量較二季度均有了不同程度的下降，市場略顯疲態，迎來階段性回調。主要源于一方面7-8月原屬營銷淡季，房企明顯放緩供應節奏；另一方面受全國市場整體轉冷的影響，購房者觀望情緒不斷加重，也制約了成交量的穩步增長。值得關注的當屬上海，8月迎來一波成交放量，環比上升26%，主要是得益于臨港放開限購的政策紅利，使得片區成交量顯著提升，從而助推全市成交量穩步上行。總體來看，在“穩字當頭，房住不炒”的主基調下，一線城市的抗跌能力相對較強，目前整體成交量雖有小幅下行，但總體維持在高位。
2）八成二線城市成交量同比上漲，中西部核心城市漲幅顯著 二線城市成交情況表現良好，24個典型城市7-8月成交量達4880萬平方米，同比上漲13%，不同城市間仍存在顯著分化：一方面以武漢、成都、昆明、鄭州為代表的中西部二線城市迎來了“補漲”階段，市場依然處于上升周期，省會城市帶來的人口集聚效應顯著，從而助推了剛需和改善需求的進一步釋放。另一方面，重慶、天津、杭州、濟南7-8月同比均出現穩步回落，總體成交表現不及二季度，以重慶為例，同比跌幅達19%，環比亦降33%，事實上，重慶的市場“回調”早有征兆，自2019年3月以來，新房成交量邊呈現出逐月下跌態勢，疊加土拍市場、二手房市場熱度減退的負面影響，購房者觀望情緒濃厚，銷售“不濟”預期還將持續一段時間。 3）三四線城市成交量同、環比跌幅10%以內，佛山常州等熱點城市普遍回調CRIC監測的重點三四線城市成交量迎來回調，同比跌幅為5%，月成交量環比二季度也下滑了8%。部分熱點城市普遍回調，典型代表為佛山、惠州、常州、中山、汕頭，這些城市基本都是前期受政策利好或承接二線城市外溢效應而放量顯著的熱點三四線城市，短期內面臨成交疲軟、需求不濟等問題。另外，也有相當一部分城市保持了一定的市場熱度，例如徐州、湖州、南通、蕪湖等城市，7-8月成交量較去年同期穩步增加，主要依舊得益于本地剛性需求的持續釋放，四季度成交量仍有望保持小幅微增態勢。4）29個重點城市“金九”無顏色，一線和三四線跌幅擴大，二線同比微增 通過估算29個重點城市9月成交量，所得結果表明“金九”成交表現明顯不及預期。分能級來看，一線城市九月成交熱度不增反降，三季度累計成交同比由正轉負，環比跌幅較7、8月合計進一步擴大至14%，尤其是北京，9月成交已跌至今年以來次低位，三季度成交環比跌幅擴大至32%。二線城市整體抗跌能力較強，三季度成交同比去年仍維持8%的增長，城市之間分化依舊，武漢、南京等熱點城市成交規模持續攀升，濟南等成交規模繼續下跌。三四線市場進一步降溫，三季度累計成交同、環比降幅皆有所擴大。
2、15城二手住房成交顯露疲態環比降5%，二線各城同、環比以跌為主
據CRIC數據統計顯示，15個典型城市2019年第三季度前兩月二手房累計成交面積2317萬平方米。整體上保持增長態勢，成交量相比去年同期增長了5%，但增長動力略顯不足，比2019年第二季度前兩月下降了5%。
從全國市場的趨勢上來看，15個典型城市二手房市場在三季度下行趨勢明顯。與上半年“先升后降”的小陽春行情不同，由于市場下行疊加房貸政策收緊，二手房置業在三季度明顯遇冷。7、8月全國整體同比增速均在10%以下，8月更是低至1%。
一線城市成交面積回落最為明顯。對比5-6月來看，7-8月二手房成交面積北京、上海、廣州、深圳4城中僅深圳環比持平，其余三城均環比下跌，其中上海降幅最大，達17%。北京雖環比僅微降，但與去年同期相比降幅達15%。
二線城市環比僅微降3%，而分城市看同、環比以跌為主。廈門環比降幅達64%，重慶、武漢同比降幅分別達34%和37%。當前市場下行壓力明顯加大，各城市二手房成交面積縮量明顯。
9月部分城市二手房成交降溫勢頭更為明顯，同比來看，蘇州、北京、深圳、杭州相比去年同期和上月均有顯著下降，其中北京同比降幅更達44%、環比降幅也達19%。
3、預計四季度一線繼續回調、二線穩中微增、三四線持續回落
一線城市成交量將繼續小幅回調，總量仍有望高于2018年。四季度沖量會使得供應量穩步增加，不過從目前的銷售情況來看，“金九”爽約，“銀十”大幅增長的可能性并不大，四季度預期仍將保持供過于求的格局，成交量將小幅回調，不過介于剛需面仍有支撐，預期2019年總體成交規模仍將顯著好于2018年。
二線城市分化加劇，中西部剛需和改善需求仍有待進一步釋放，整體成交規模會穩中有升。政策調控新常態也使得二線城市的整體成交量有望維持“穩中微增”態勢，其中中西部核心城市諸如重慶、武漢、鄭州、成都、昆明、蘭州等這種去化周期較短的城市，供給相對充足，需求也十分旺盛，預計四季度成交仍會沖高；而近兩年房價快速上漲城市如西安、貴陽、青島等透支居民購買力，后繼需求無以為繼，四季度市場成交表現或更差。
三四線城市成交量將持續回落，城市表現將出現分化。近一年三四線城市市場持續高熱，價格快速上漲引發了一系列恐慌購房，整體來看需求已經有所透支，再加上棚政策的整體“收緊”，貨幣化安置比例下降，未來市場回落也在情理之中。當然，部分環一線和熱點二線的三四線城市，受核心一、二線不斷提升購房門檻的外溢影響依然較大，市場成交熱度或將維持較長的一段時間。
城市房價：四季度整體將穩中趨降
三四線或將集中降價走量
三季度，國內房價指數同環比漲幅均有收窄，尤其是一、二線城市房價穩中趨降，超八成城市同比增速下降。二手房房價變化更為明顯，在同環比增速上均有不少城市出現負增長。整體而言，7、8月受到房市依舊承壓前行的影響，各能級不同城市均出現不同幅度的降價走量動作，二線城市房價漲跌分化明顯，而三四線城市是降價重災區。1、三季度全國整體房價由升轉穩，熱點城市一、二手房房價漲幅顯著收窄從國家統計局發布的2019年第三季度7、8月《70個大中城市新建商品住宅銷售價格變動情況》可以看到，2019年第三季度我國新建商品住宅價格整體在市場下行的壓力下,環比增速已有略微放緩，同比漲幅更有明顯的收窄趨勢。具體來看，70個大中城市價格指數8月同環比分別上漲9.1%和0.6%，同比增速較二季度末大幅收窄1.7個百分點。其中，一線城市同環比分別上漲4.3%和0.3%，其中同比增速較二季度末收窄了0.2個百分點；二線城市同環比分別上漲9.9%和0.6%，其中同比增速較二季度末收窄了1.6個百分點；三、四線城市同環比分別上漲9%和0.5%，其中同比增速較二季度收窄了1.7%個百分點。由此可以看見，二線城市新建商品住宅銷售價格同比漲幅最大，依舊是當前全國市場的核心熱點所在；而三、四線城市價格之水同比增速收窄幅度最大，可見在市場下行期中部分三、四線城市房價缺乏有力支撐。分城市來看，35個重點一線和熱點二線城市中超八成共30個城市房價同比增速對比第二季度末出現收窄，僅上海、南寧、北京、南京、廈門同比漲幅擴大。房價漲幅收窄的城市中，超過六成共20個城市回落幅度超過1個百分點。其中濟南、長沙同比增速回落最為明顯，分別收窄了6.3個和4.5個百分點。2、超半數城市相比二季度末回落，三四線降價城市占比最大CRIC數據顯示（詳見文末附表四），三季度各能級城市新建商品住宅成交均價相比二季度末大多出現回調，同時隨著漲勢的回落房價波動趨于平緩。8月，115個重點城市新房成交均價相比去年同期依舊保持總體增長，但相比二季度末有63個出現下降，占樣本城市數量的半數以上。同時，房價相比去年同期和二季度末波動幅度都超過10%的城市數量顯著降低，僅占樣本城市數量的8%。一線城市房價普遍回落，上海回調最明顯；除深圳相比二季度末小幅上漲2%以外，其余城市均有不同幅度回調。其中上海受臨港新城低價房備案結構性影響降幅最為顯著。二線城市房價變動分化顯著；25個典型二線城市中共有18個城市同比上漲，仍是市場熱度中心。與二季度末相比，南京、武漢、成都房價漲幅在5%以上，而中西部城市如蘭州、西寧房價分別下降12.7%和13.3%。三四線城市普遍有不同幅度房價回調，超過半數共45個城市房價相比二季度末有所下降，其中晉江、鎮江、泰州、德清、衢州降幅超10%。3、四季度整體房價穩中趨降，降價走量或將在三四線集中出現總體而言，三季度住宅市場房價上漲趨勢已有明顯遏制，漲幅明顯收窄的同時各能級城市房價波動趨于平緩。這主要是由于在市場保持下行趨勢的環境下，購房者的購房熱情逐漸被理性觀望心態所壓制，再加上購買力尚未真正恢復房價缺乏上漲動力。考慮到四季度新增供應集中上市，而成交需求普遍不足，疊加房企業績和資金回籠壓力，結合我們近期的一系列市場一線實際調研反饋來看，我們預計：四季度房價將繼續穩中趨降，一方面是新開項目定價將隨行就市，另一方面以價換量促銷售也會將在部分二線部分項目和大多數三四線市場集中出現。
項目營銷：數量明顯增長
折扣、渠道多樣化推動去化
三季度以來，中央再提“房住不炒”，結合融資政策以及5年期以上LPR情況，調控力度仍舊趨緊。企業方面承受市場下行和資金面趨緊的雙重壓力，加碼營銷推動去化回款，同時考慮到市場分化情況，針對部分去化慢項目調整營銷舉措，以提升營銷效果。雖然整體力度仍在9折左右，但企業數量明顯增長，折扣方式和營銷方式也更加多樣化。1、直接折扣仍集中在9折或以上，特價房折扣力度增加今年前三季度，整體營銷折扣較為平穩，多集中在9折或以上。但是從營銷規模和方式層面來看呈現以下幾個特點：
營銷舉措：方面活動逐漸多樣化。從傳統的老帶新、聯動營銷、實物贈送等常規方式，到造節營銷、團購營銷等。第三季度以來團購營銷增多，出現1成首付等營銷方式。
營銷范圍：范圍擴大，城市能級逐漸上升，區域營銷分化。城市能級方面，春節前后的營銷活動多為集中于三四線城市，后逐步擴大到一二線城市；特價房營銷方面也逐漸從去化較難的三四線區域擴展到一二線郊區。
企業范圍：從最初恒大等龍頭房企加大特價房營銷力度，后續如華潤等國企、央企也有較多項目加入特價房折扣行列，打折房企增多，營銷更加積極。
折扣力度：整體營銷力度平穩，但特價房營銷的折扣力度加大，小范圍特定產品折扣開始增加，一些項目的特定產品如大戶型折扣達到76折左右。
單就9月來說，進入樓市傳統的“金九銀十”銷售旺季，總體的折扣仍然集中在特價房方面。9月以來特價房折扣逐步由三四線擴大到二線城市及一線城市遠郊，華潤、綠地等房企均有較多項目加入，此外還出現部分1成首付及團購活動。整體走勢趨弱、庫存多的區域市場，或去化難度較高的尾盤、大戶型以及商鋪等折扣力度較大，去庫存抓回款意圖明顯。但由于“房住不炒”、“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”等政策及熱點一二線城市的限價政策，已經壓縮了房企的利潤空間，因此9月整體的優惠力度最高折扣在9折左右。
2、付款方式上，房企推出首付分期及全款折上折 下半年分期首付明顯增加。
年初至今，也陸續有房企進行首付分期的折扣活動，但是較為零散。7月份之后，特別是9月份，采用分期首付的房企明顯增加。保利在廣州、重慶、山西等區域推出了低首付、一成首付購房的優惠活動。綠地鄭州的項目首付更是低至1萬元，尾款則可以分期1.5-2年。對于剛性需求購房者來說，這種首付分期有著較大的吸引力。 除了首付分期外，房企也推出了折上折的優惠。例如碧桂園長沙御園項目，一次性付款可以享受到額外的93折優惠，從原來的92折能夠降低到86折。對于這些有能力且有意向的購房者而言，額外的折扣越高，沖動購房的可能性則會越大。
3、專場團購活動增加，全民營銷和分銷渠道等多頭并舉
除直接的折扣優惠以外，業內房企在推廣上也做了較多的提升，一方面更具針對性的專場團購增加，另一方面，不管從全民營銷的推廣渠道，還是通過造節或多盤聯動，均積極努力擴大推廣的范圍和效果。 1）受眾更具針對性的專場團購成營銷新趨勢 舉行團購活動的房企增加，且時間周期拉長。據監測，今年上半年萬科成功舉辦了“300+超級團購”，且效果顯著。至三季度，我們發現新城控股、旭輝集團、榮盛發展等規模房企也紛紛加入，且多數項目的活動周期也由原先的單日活動拉長至數日。 多為專場團購，目標人群清晰。傳統的團購活動針對客戶群體廣泛，以特價或折扣方式鼓勵客戶成團，以加速促成交易。但房屋屬于高價的個性商品，格局、房型都不一樣，客戶置業想法和追求也不同，傳統團購很難滿足差別需求。三季度的團購活動中，多個房企縮小了目標客戶群體。萬科地產和旭輝集團利用教師節主題開展團購活動，佛山萬科星都薈項目借助其靠近倫教中學的地理優勢，舉辦專場并采取額外97折優惠吸引教師購房。榮盛發展、金科集團和陽光城則針對企業員工展開優惠，其中榮盛發展提出梯度折扣，有利于促成更大筆交易。此類團購活動針對特定客戶，對項目自身條件也有要求，所以多為單盤展開。
2）小程序豐富線上全民營銷渠道 微信小程序，多樣化線上“全民營銷”。
以往房企的全民營銷活動多通過自主運營的APP平臺進行，但本季度龍湖集團推出“龍湖U享家”微信小程序作為“龍湖拼房節”的主要推廣渠道，分享活動樓盤頁面可得房源折扣券或其他獎品。值得一提的是，“龍湖U享家”可以提供從看房、買房到收房過程的全鏈條服務，旨在以優質服務激勵購房者推薦，實現口碑營銷。相比APP平臺，微信小程序無需安裝，即開即用更為輕便，且小程序依附微信這個用戶量龐大的流量平臺，使得其在社交分享方面有天然優勢。與此類似，陽光城也推出了“陽光房寶”小程序，在全國范圍內鼓勵全民營銷。未來房企可借鑒小程序全民營銷這一思路，在運營方式上再多下功夫，積極拉新拓客，完成客源有效轉化。 就以往參與全民營銷的房企而言，折扣力度變化不大。恒大在8月推出了新一輪“全員營銷月”，持續一個半月，雖折扣力度較3月有所增加，住宅項目疊加后的折扣可達86折，但并無實質性折扣升級，少部分雖然折扣力度大但要求一次性付款。除此之外，富力地產、萬科地產和新城控股也強調了優惠措施，積極推廣旗下APP平臺。
3）延續大規模營銷，多盤聯動宣傳造勢
多盤聯動項目增多，但形式變化不大。多盤營銷以其“聲勢浩大、輻射面廣“的宣傳力度一直備受開發商重視。和以往一樣，本季度聯動營銷主要有兩種形式：第一類結合“造節”活動定期進行；第二類則為即時性的活動，內容多為特價房、到訪禮、老帶新優惠、抽獎活動等。但是參與折扣的企業增多，活動樓盤的項目數量也要高于上半年。除恒大和陽光城進行全國范圍內營銷外，華潤、世茂也加入了大規模聯動營銷的隊伍，多區域展開活動。隨著房地產市場的不斷發展整合，行業集中度的進一步上升，單盤作戰已漸漸不能滿足于大型房企的推廣需求，預計未來這種由上而下，從集團層面牽頭的全國性統一營銷動作將會越來越多地被運用，在快速攬金的同時提升企業品牌價值。
4、展望：把握節點、營銷更加多樣化，營銷規模擴張但整體折扣力度有限
三季度以來房企營銷規模擴大但折扣力度仍保持平穩，營銷舉措則更為多樣化、精細化。從三季度營銷的參與情況來看，參與營銷的企業數量和營銷活動規模明顯擴大，富力、陽光城等開啟全民營銷，舉辦專場團購活動營銷的企業數量也在上升，另外祥生、旭輝等多家企業通過與造物節活動結合推出大規模的多盤聯動促銷活動。但是與傳統的全盤打折促銷方式相比，房企當下營銷措施更顯精細化：針對特定的物業類型推出不同折扣，或是選取部分房源作為特價房的方式進行。另外在折扣方式上也推出了包括首付分期、一成首付、特價房、一次性付款享額外折扣等多種措施。 從營銷舉措來看，企業根據項目具體情況調整特價房等精細化營銷內容趨勢不變，方式也將更為多樣化。從三季度市場情況來看，一二線與三四線城市市場持續分化使得房企在營銷方面需要更加變通，針對不同的項目策劃更有針對性營銷活動。例如針對一些去化難的物業類型或者個別樓盤，可以通過特價房等方式加大折扣去化回款，或者某些靠近學校、銀行等單位樓盤可以針對職業員工策劃專場團購活動等等。 從折扣力度來看，雖然四季度參與營銷的房企數量以及活動規模仍將擴張，但整體折扣力度仍然有限。政策和融資環境的收緊使得企業投資力度受到一定程度的限制，同時也促使企業加速去化積極回款。因此企業方面為了四季度沖刺業績目標，則需要在營銷方面下足功夫，據此我們認為后市參與營銷的房企數量以及營銷活動規模仍將持續擴張。 但我們也認為，一方面政策直接限制過高折扣，另一方面融資收緊帶來的成本上升壓縮了企業讓利空間，整體看企業折扣力度仍然有限，但部分企業有可能為了沖刺業績而提供更高折扣。
